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comunicazione istituzionale e commerciale negli istituti di credito italiani
In quest'ottica s'inquadra l'iniziativa "Patti Chiari", promossa dall'ABI, finalizzata alla promozione della trasparenza dell'intero sistema ed alla comunicazione di un nuovo valore presente nel sistema finanziario italiano, valore che ritroveremo spesso nelle campagne dei singoli istituti, la trasparenza nei confronti del cliente.
Ecco dunque che si spiega la scelta strategica degli istituti di mantenere gli sportelli esistenti e di aprirne altri, magari in are geografiche prima non coperte (possibilità resa disponibile grazie all'aumento delle dimensioni del singolo operatore).
Il ricorso a misure di questo tipo si è reso necessario dalla crescente importanza delle concentrazioni avvenute, che hanno coinvolto i grandi istituti di credito con elevata quota di mercato.
La comunicazione istituzionale e commerciale negli istituti di credito italiani
Comunicare i valori aziendali è diventato un must non solo per le imprese del largo consumo o per quelle automobilistiche, da sempre big spender dell’advertising, ma anche per gli istituti di credito.
In definitiva, gli istituti non hanno voluto rinunciare all'avviamento, valore intrinseco di ogni punto vendita, legge cui lo sportello bancario non può sottrarsi.
Se, dunque, la ristrutturazione delle banche italiane è avvenuta attraverso la via della concentrazione, che ne è stato della concorrenza? Dalla Banca d'Italia e dall'Autorità garante delle concorrenza e del mercato, i due organi che vigilano sulla concorrenza del sistema bancario, non sono stati emanati provvedimenti finalizzati a bloccare nessuna delle numerose operazioni di fusione o acquisizione fra istituti di credito.
La componente abitudinaria e fiduciaria che sottostà ad una relazione così particolare come quella esistente fra istituto di credito e risparmiatore, ha suggerito alle banche il mantenimento di sportelli probabilmente non necessari da un punto di vista strettamente gestionale.
Nei prossimi paper, procederemo all'analisi delle campagne di comunicazione di singoli istituti finanziari, inquadrandoli nella matrice esposta in precedenza, commentando la loro scelta strategica di fondo.
L'aumento delle dimensioni del singolo operatore è stato il primo passo per la ristrutturazione del sistema, tuttavia ciò non sarebbe bastato per l'effettivo recupero dell'efficienza gestionale degli istituti di credito italiani.
Proviamo ad immaginare cosa sarebbe successo se invece che sportelli di un istituto di credito si fosse trattato di impianti industriali.
La sfida lanciata dai nuovi soggetti e dal nuovo contesto ambientale, infatti, necessitava non solo una risposta di tipo operativo e quindi tecnico (costruzione di prodotti e servizi adatti al mercato), ma anche di marketing, attraverso la differenziazione del proprio istituto di credito dagli altri, creando e comunicando quelle differenze che orientassero le preferenze dei consumatori da una marca all'altra come avviene in tutti i settori dell'economia moderna: Brand builing (terzo passo del nostro percorso).
Non volendo anticipare argomenti che saranno trattati a breve per analizzare la strada seguita del sistema finanziario per recuperare efficienza operativa, possiamo comunque affermare che le sinergie conseguite dagli istituti di credito italiani a seguito della ristrutturazione hanno coinvolto soprattutto il personale.

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Allegato 3 (file in formato word) Servizio Credito: Bando per la selezione di Istituti di Credito a cui affidare il servizio di gestione del fondo unico delle leggi: L.
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